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                乘風聚勢:迎接雙11,品牌在抖音電商場域協同經營
                發布時間:2022-10-21 20:12:20 來源:互聯網 瀏覽量:
                今年雙11即將揭幕,品牌迎來“年終”大考。
                無論是品牌商,還是電商平臺、服務商,大家都面臨著一些相似的痛點,比如存量環境之下商家去哪里找到新消費者、信息爆炸之下消費者如何快速找到心動產品、消費者分層趨勢之下商家該如何擊中更多消費者心智……諸如此類的痛點真的是令人如芒在背。

                說到底就是如何找到新增量?

                全域協同經營,是品牌布局電商新趨勢
                以抖音電商為代表的的興趣電商平臺,在過去幾年的持續進化中,解決了品牌去哪里找消費者的問題,給品牌帶來了一定的生意增量,但新的問題又開始出現,內容場在供給能力上有限,商家缺少能夠留住顧客的中心陣地。

                我們看到以抖音電商為代表的興趣電商平臺逐漸補齊中心化場域,從“貨找人”半圓向“人找貨”畫圓。經歷過2022年的全盤布局,抖音電商的這個“貨找人”+“人找貨”的圓總算是初具雛形。
                有了完整的人貨場基礎設施,更大的考驗還在后面,這次雙11,實際上也是在考這個圓。

                短視頻+直播的內容場,商城+搜索的中心場,還有營銷無處不在的營銷場,這些場域之間還要充分勾連起來、互動起來,整個生意循環才算是真正轉動起來。

                再回到上面說的那些痛點,無論是內容與商品去找消費者,還是消費者主動去搜索商品,抑或是讓消費者在內容與商品的興趣海洋中觸碰打撈起新的需求,與新品不期而遇,這種驚喜的感覺才是真正讓生意重新變得確定的關鍵所在。更進一步,需要把驚喜的“流量”生意往可持續的健康的“留量”生意轉化。

                從這個邏輯推導,那么就能得出這樣的結論:在電商發展到今天,消費者轉化路徑全網高度分散的背景下,品牌們希望尋求大促節點的確定性生意增長,就要把所有場域都協同起來,進行全域協同經營。

                結合我們前面說的那個內容場+中心場+營銷場而形成的“圓”,所謂的全域協同經營就是與之匹配的商家生意增長新解法。
                從短視頻、直播為主的內容場,延展到以抖音商城、搜索為主的中心場,并配合營銷場的流量放大,讓不同場域間的經營高效協同。讓這個圓轉動起來,在這個雙11實現飛輪效應。

                具體來說包括三條路徑:

                路徑一:短視頻?店鋪:在短視頻下掛店鋪鏈接,通過好內容引導用戶從內容場進入中心場。相比內容場主打單一的爆品,中心場的貨架電商有更多海量商品可供消費者選購。
                路徑二:短視頻?搜索(“猜你想搜”提示):通過在短視頻標題/評論區/底bar看后搜等點位進行新品種草,從而引導消費者通過搜索關鍵詞進入中心場,實現跨場域種草與轉化一體。
                路徑三:直播間/短視頻?商城(“猜你喜歡”引導):通過直播間/短視頻中關鍵點位的商城鏈接,引導消費者進入商城頻道,在海量貨架電商場景找到更多好物。
                全域協同經營為什么是品牌找到生意增量的新解法,因為從整個電商行業的發展來看,全域協同經營對于行業痛點具有針對性的解決路徑。

                一方面,電商行業進入了精細化發展的新階段,擺在行業面前的增長問題從過去相對單一的“拉人”模式升級為多維鏈路,通過新的內容承載方式與更加豐富的場域,深度且自然地連接消費人群、以生活化的真實興趣來挖掘并匹配消費需求。

                從消費者需求側來看,在消費者“人找貨”和“貨找人”雙重購物需求之下,全域協同經營能更充分承接起用戶的每一個需求。消費者需要更好體驗的同時,商家也需要新的生意增量,而抖音電商的“全域協同經營”能夠更充分滿足消費者和商家需求。

                另一方面,電商平臺之間的競爭也進入了新的階段,品牌們更傾向于選擇那些能夠多元化觸達人群、實現高效轉化的平臺來作為生意增長的新陣地,這也意味著品牌們的經營手段不再是單一的某一種打法,而是更加完整、多樣、系統化的某一套打法。

                在抖音電商,內容場和中心場的經營相輔相成,做好內容場可以為中心場帶來精準流量和曝光,提升全網搜索量;在此基礎上做好中心場鏈路觸點運營可以有效承接轉化流量,做好達播可以加重商品在商城的推薦曝光從而實現生意爆發;營銷場的營銷活動更是貫穿全路徑,從不同維度為商家提供多元化營銷解決方案。


                備戰雙11,這兩個品牌是怎樣全域協同經營的?
                全域協同經營的方法論,并不只是停留在理論階段,而是已經被品牌在抖音電商的大促活動中驗證過的有效方法。

                越來越多的行業品牌在內容場、中心場、營銷場全觸點布局,實現品效合一。在今年雙11籌備期,我們可以看看已有案例,深度感知一下品牌在抖音電商的經營打法是如何實現成熟化、體系化的,為其他行業品牌在這個雙11大促籌備期提供參考借鑒價值。

                案例1:Amiro貴價新品內容場帶動中心場生意增長

                在Amiro覓光的案例中,我們看到了品牌是如何深耕“貨找人”+“人找貨”鏈路,結合內容場的創意經營引導進入中心場迎來指數提升,從而實現了高客單價的新品增長。
                尤其需要注意這樣一個細節:Amiro覓光的“膠原炮”產品客單價高達5000元,如此高客單價的新品在抖音電商全域協同經營下實現了不俗的增長,可以說對于品牌生意是一個值得思考的新方向,也從側面折射出全域協同經營對于高客單價新品的助推價值,為這個雙11想要通過高客單價產品撬動生意增長的品牌商家們帶來一些借鑒意義。

                具體來看,Amiro如何打造內容場?通過數據產品確定核心受眾和核心賣點,再通過垂類達人進行內容種草,因受眾精準,轉化率高,品牌自播創意玩法進一步提升流量轉化。

                首先是活動前期迅速通過達人短視頻進行多維度種草,借助完播率及播放量較高的劇情類短視頻打造熱門內容,擴大品牌曝光。

                美妝垂類達人受眾精準,透過全域協同經營,實現了較高的組件點擊率和銷售轉化。即便是高客單價新品,在全域協同經營下覆蓋的精準用戶也有足夠的消費能力與消費興趣。
                緊接著通過總裁進直播間等階段性創意玩法大幅提升自播間流量。
                官宣-熱場-總裁現身
                 
                同時,品牌與優質頭部達人合作專場,長期合作全平臺達人混場直播,快速布局劉媛媛專場直播,協同自播成交大幅提升。
                內容場的爆發,拉升了中心場的推薦曝光,同時引導更多消費者進入中心場。短視頻評論區設置底Bar“看后搜”以及商城跳轉組件,同時視頻內容中增加口播/花字提醒搜索新品。
                 
                通過搜索阿拉?。ㄋ阉鲝V告)引導用戶搜索相關品牌/商品的時候點擊商品卡/直播間,此外品牌全面布局猜你喜歡,搜索底紋詞以及sug吸頂詞等搜索點位,通過商品卡提示引導用戶購買,最終品牌以及新品的抖音搜索量環比提升7倍。
                案例2:玩轉搜索SEO搶占品類先機

                無獨有偶,良品鋪子的故事進一步告訴我們,在全域協同經營中,搜索詞有多么重要。做好搜索SEO經營,可以實現更多人搜、更多商品展現、更多成交轉化,是品牌獲得生意新增量非常重要的環節。

                首先,品牌通過監測食品生鮮行業垂類的query詞(搜索查詢詞),品牌發現跟“禮包”相關的諸多query詞(搜索查詢詞)在商品曝光量上都有較強的增速。

                結合搜索數據,品牌將“禮包”類貨品作為主推商品,并根據抖音平臺用戶畫像推出多款抖音專供禮包套組?;顒悠陂g,通過搜索運營,禮包類商品累計GMV超3000萬,生意占比超70%,大禮包產品多次登上行業商品榜top10。

                顯然,通過搜索詞了解消費者興趣趨勢,找到存在供需缺口的藍海品方向精準切入,提前預判爆品購買趨勢,這一方法值得沉淀并進一步挖掘的可復用鏈路。

                在營銷場經營上,品牌借勢周年慶&中秋節&綜藝,營銷勢能合一,放大曝光量。正值綜藝《披荊斬棘》播出,熱門哥哥張智霖、曾比特錄制了宣傳物料,增加外圍傳播聲量。借綜藝熱度,品牌策劃了“吃肉脯、加buff”抹嘴殺變裝挑戰賽助力良品鋪子種草,打造#哥哥的滿級解饞變裝熱點沖榜,邀請百位達人及KOL共創。

                該活動1小時登挑戰榜TOP4,話題VV3000萬+,引發二手玫瑰樂隊主唱梁龍LBB等站內20+自來水參與,幫助品牌節省了大量營銷預算。
                很快,品牌發現前置的關鍵詞中“良品鋪子禮包”這一關鍵詞搜索量大幅提升,在搜索運營策略上進行動態調整和資源傾斜,強化“良品鋪子禮包”這一關鍵詞?;顒悠?,“良品鋪子禮包”一詞為站內搜索詞增速TOP1。

                在這一全域協同經營案例中,各場域的經營動作指向明確,實現生意新增量。

                在內容場,品牌聯動明星、達人為超品日拍攝種草視頻,并在視頻中和評論區引導搜索詞。

                在中心場,品牌在自播和達播上都反復推薦“禮包”產品,強化“禮包”心智。

                在營銷場,聚焦禮包核心產品,追加在推薦曝光、頻道等活動資源卡位投放,品牌有更多機會展現爆款產品,實現用戶搜索的GMV轉化。最終累計搜索GMV對比活動前一周提升107%。

                這些成功案例來自抖音電商,完整的方法論呈現出來的結果,被證明在大促期間行之有效。


                今年雙11,一起來做“抖音商城”
                面對即將到來的雙11,品牌們都希望給2022年這個充滿挑戰與機遇的年份劃下節點,它既是一年經驗的總結,也是新一年生意增長的起點。

                而這個雙11,全域協同經營將成為品牌生意增長的強勁驅動力。其中,由抖音商城、搜索、達人櫥窗/商家店鋪等場景構成的中心場備受關注,很多品牌將抖音商城作為新的經營陣地,協同短視頻、直播在內的內容場及升級后的營銷場,實現從流量到銷量的高效轉化。

                這條經營之路,已向消費者常見行業的品牌們都敞開了大門。

                前述案例覆蓋了美妝行業和食品行業,還有更多的行業品牌躍躍欲試。品牌們的全域聯動具體該怎么做呢?通過這些品牌案例可以看出答案很明顯,總結一下,還是那三條路徑+多場域聯動。
                對于整個電商行業和尋找生意新增量的品牌們而言,全域協同經營是一條值得借鑒的經營路徑,而依托于上述已經被驗證過的品牌實踐,相信這個雙11也將因此迎來新的變化。(編輯:楊艷)
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