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                30+大牌聯動登抖音熱榜3天?抖音電商超級品牌日真會玩
                發布時間:2022-06-20 20:06:22 來源:互聯網 瀏覽量:

                作為上半年極其重要的消費戰場,"618購物節"已經成為各大品牌競相逐獵的業務市場,每當此時,電商平臺戰火紛飛,新舊品牌各出奇招。但伴隨新興品牌崛起、消費者信息碎片化和大促玩法復雜化,對于正品大牌們來說,如何實現消費者心理破冰,從營銷內容到營銷結果,打贏一場感性與理性兼具的品效合一戰,成為電商平臺和品牌研究的重要課題。這個618,抖音電商超級品牌日給出了答案。


                一、內容場:

                大牌整合營銷,合力打造大促氛圍

                 

                1、大事件打造:借勢“大牌超模變裝”熱點,激發大牌圈層效應

                大促期間,大牌營銷常會面臨兩難困境:一面是各大品牌爭相發聲,渠道的分散與聲音的繁雜無疑加大了大牌突圍的難度;另一面,則是優質流量的稀缺。

                依托平臺的資源聚合力與內容創新力,抖音電商超級品牌日以平臺原生內容熱點#國際超模穿搭挑戰#為創意原點,沿著「頭部達人打頭陣-品牌聯動-達人參與-外圍造勢」的鏈路,挖掘并放大熱點的傳播勢能,打造出一場席卷抖音的熱點事件#大牌超模全民接力挑戰#。

                [email protected] 的夢幻聯動,率先放大了話題效應,戴森、奧倫納素、蕉下、花西子、阿迪達斯、歐萊雅等30+正品大牌一道響應挑戰,激發海量UGC的同時,不同類別KOL也參與其中,影響力全面提升。隨著熱度的持續發酵,話題最終登上抖音熱搜總榜TOP14、挑戰榜TOP2,在榜時間超過3天,話題播放量突破1.3億。

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                6月8日,作為#大牌超模全民接力挑戰#的首發達人,[email protected] 發起挑戰。陸仙人隨之回應,與墊底辣孩分別化身《妖貓傳》中優雅靈動的丹龍與白龍,隔空上演精彩PK。

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                兩大頭部達人的夢幻聯動,使得挑戰賽一發布,就沖向熱度高峰。隨后,多位時尚、美妝類KOL也帶著自己的大牌超模變裝內容加入。視頻中,達人均軟性植入了戴森、花西子、奧倫納素、蕉下等大牌的爆款信息。

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                由于抖音電商超級品牌日的平臺效應,30+大牌紛紛響應聯合造勢,通過頭部主播/明星/達人,共產出50+原創優質挑戰賽視頻,大牌模仿風潮快速席卷全網。

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                而當話題成為流行,就有了引領風潮的自傳播力。在達人與大牌的示范下,眾多用戶加入挑戰陣營,“只要敢想,人人都是超?!钡恼芰績r值觀在無形中得到透傳。

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                熱度之中,還衍生出#墊底辣孩把新國風超模玩明白了#等話題,對達人內容進行二次創作與傳播,擴大外圍聲勢。

                在策略、創意玩法與傳播上,這場活動都有著鮮明的抖音特色。30+品牌罕見聯動,讓大牌勢能盡數釋放。同時,將爆品植入內容、以內容化創意呈現,能讓觀眾在看的過程中自然種草。對大牌來說,這是一個巧妙打入用戶心智的手法。

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                大牌超模變裝的趨勢話題、全民挑戰賽的玩法也為抖音獨有,視頻強烈的反差感和持續加碼發酵的機制,使得其傳播性和流行性均十分可觀。并且,與品牌發物料-用戶看物料的常見模式不同,大牌能夠以優質的趣味化內容,與用戶近距離互動。


                2、定制爆品營銷:結合夏季痛點打造熱搜,為大牌種草引流

                 

                用興趣內容承載產品、吸引用戶,這是抖音電商的特色與優勢所在。在#大牌超模全民接力挑戰#之前,抖音電商超級品牌日同樣發揮這一優勢,從爆品的功能亮點出發,為四個大牌定制營銷玩法。

                一個#夏季滿級防曬指南#話題,既將戴森、奧倫納素、花西子、蕉下四個大牌的爆品整合在其中,也用“滿級防曬”的概念,創造出新消費場景,為用戶的夏季防曬提供一整套產品方案。

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                而后圍繞這一話題,抖音電商沿著「頭部達人引爆話題-KOL矩陣多維度造勢」[email protected] 的爆笑演繹之后,美妝、護膚、情感等垂類達人輪番上陣,以花式內容向用戶種草。#夏季滿級防曬指南#也沖上抖音自然熱榜TOP 8,話題播放量達6000萬。

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                原生話題集中占領心智、豐富內容演繹具體消費場景,二者相結合,抖音電商超級品牌日成功強化了用戶對大牌與爆品的認知。

                 

                3、六一節日營銷:UGC溫情短片引發思考,傳遞大牌調性

                 

                兒童節是兒童的狂歡節,成人卻也不免會在這一天被喚醒純真童心,喚起美好記憶。從這一洞察出發,6月1日,抖音電商超級品牌日用一支小片,柔軟地擊中用戶的心。

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                短片取材于平臺UGC內容,真實的用戶群像滲透著一種質樸的感染力,走心詮釋出“超越生活想象”的主題——從孩童到成人,是想象力驅動著我們走向美好生活。在對產品場景化的生動展示中,觀眾對大牌的認同感悄然提升。

                 

                從六一短片預熱,到#夏季滿級防曬指南#打造爆品心智,再到#大牌超模全民接力挑戰#掀起高潮,抖音電商超級品牌日以這一系列抖音特色玩法,幫大牌打造出一個興趣內容場。

                興趣內容是連接用戶與產品的橋梁,它通過影響用戶心智,提升對大牌的認知,進而為品牌影響力加碼;同時,在內容的擴散中,爆品充分曝光,這些不斷累積的聲量,都將在后續拉動大牌生意的增長。


                二、生意經:

                發揮全域興趣電商優勢,全方位助力轉化

                 

                1、懂你的大牌好物,撬動大牌增長

                 

                “上抖音,遇見懂你的好物”,此次抖音電商超級品牌日便從“超越生活想象”的主題出發,洞察用戶需求,繼而聯合大牌發掘和打造前沿爆品;大牌也以新品、專屬產品等差異化貨品策略,提高新鮮感與稀缺感,吸引用戶下單。

                戴森的普魯士藍新品系列,從打造品牌色入手,將極具辨識度的“普魯士藍”與戴森綁定??萍寂c藝術的自然結合,超越了智能家電的想象;花西子主打的空氣蜜粉與防曬套組,解決了用戶夏季上妝帶妝的痛點;

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                品牌95周年之際,奧倫納素對其核心爆款冰白面膜全新升級,推出了抖音電商超級品牌日專屬禮盒。專業有效成分和1:1精準調配的儀式感為用戶帶來肌膚煥嫩發光的奢寵守護,這使得品牌“抖音高端面膜No.1”的心智穩穩立??;迎來品牌9周年的蕉下,以3.0硬核防曬“全家桶”新品,展現產品的實用功能與設計美學。

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                這些爆品,是大牌前沿洞察力和產品力的集中體現,在抖音開啟一股新的夏日生活方式潮流。在深挖貨品亮點的基礎上,抖音電商超級品牌日以達人矩陣直播與商家特色自播,進一步幫助大牌承接流量,引爆BIG DAY的成交。

                 

                2、達人矩陣直播,拓展生意增量

                直播間是引導下單的高效交易場,達人矩陣直播則是擴充大牌內容供給、拉動增長的重要力量。而當多垂類、多層級達人組合,更能助力大牌深度拓展用戶。

                在與蕉下的直播合作中,頭部達人劉媛媛、跨垂類達人方瓊、紅人明星戚薇、柴碧云等50余位KOL發揮自身影響力,幫助大牌滲透至不同圈層,顯著提升成交;馬帥、千惠、柏公子等達人則幫助奧倫納素鋪開聲量,觸達廣泛的人群之余,也達成亮眼的銷售成績。全周期內,奧倫納素打造出兩個破千萬單坑爆品;BIG DAY當天更是登上全站商品榜/店鋪榜/品牌榜Top 1。



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                3、商家特色自播,品、銷、私域建設三位一體

                與邀請第三方達人帶貨相比,商家特色自播對大牌的價值更加綜合。在直播間這個自有陣地中,大牌可以通過多樣的運營機制,達成帶貨、品宣、人群資產沉淀的三重效果。此次四大大牌便在直播間玩法的設計、直播嘉賓的選擇等處,下足了功夫。

                以戴森為例,其精心打造的未來感AR展廳,與品牌的科技感調性相符;空降直播間的明星造型師郭子儀,成了行走的帶貨人氣王。

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                花西子的“每日一單品”優惠玩法既提高了用戶粘性,也起到拉新客、促轉化的效果。同時,品牌還邀請到李若彤、馬劍越、張遠、陸虎等人空降直播間,以明星效應聚集關注;西子彩妝課、夏日集市等創意欄目,則為直播間創造出生動的內容場景。

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                奧倫納素大膽創新,5199元的爆款冰白面膜囤貨裝,塑造出區別于同品類其他品牌的差異化貨盤,大幅提升客單價、達成高轉化。同時,品牌BIG DAY當天邀請到品牌摯友曾黎空降直播間,在線場觀為日常峰值8倍,當日增粉相較歷史峰值增長近6倍。

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                蕉下則在連續18天的直播中,以買三件送盲盒、限時福利、總裁進直播間等多種新穎方式,吸引用戶觀看直播、下單購買,成交破億

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                4、全新升級中心場,抖音商城完善人找貨閉環

                中心場主要指抖音商城,這也是近期抖音電商發布的全域興趣電商方法論中,一個主要升級點。此次抖音電商超級品牌日整合抖音商城的流量資源,包括抖音商城首頁坑位、搜索阿拉丁展示位、618主會場版頭、大牌日歷等資源位,打造大促氛圍的同時,強勢為品牌引流、承接用戶興趣,進而提升轉化效率。

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                商家特色自播(Field)與達人矩陣直播(Alliance),是抖音電商FACT經營矩陣中兩個重要部分,也是用戶旅程的“后半程”。它們重在“拔草”,推動“臨門一腳”交易的達成,而前一部分討論的頭部達人(Top KOL),以及抖音電商超級品牌日(Campaign)的事件化玩法,則主要負責“種草”,它們通過制造熱點內容為產品引流,也給大牌帶來品宣效益。

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                四個經營矩陣相互配合,幫助大牌達成種草與拔草一體的效果。從中也能清晰看到,內容驅動生意增長,生意以興趣內容為先導。正是在這樣一種模式中,抖音電商打破了傳統的內容與生意、營銷與交易的邊界。

                 

                結語:

                抖音電商超級品牌日,用科學方法論為大牌營銷加碼

                 

                品牌商家生意的達成,場、貨、人三個要素不可或缺。在抖音,“貨”是生意增長的原點;“場”包括了內容場、中心場及營銷場:內容場激發用戶的潛在興趣,強力種草;中心場承接用戶的已有興趣,導向成交;而營銷場,重在拓寬生意增量。

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                三個場域的協同發力覆蓋了用戶在抖音完整的行為路徑,它將場、貨、人串聯起來,打通“貨找人”與“人找貨”的鏈路,幫品牌經營提效——這也是抖音電商全域興趣電商的核心邏輯。


                經此一役,我們可以看到,抖音電商超級品牌日,以科學、專業的方法論奠基,通過定制化、興趣化內容演繹,全面放大了大牌在三個場域中的聲量與影響力,內容寬度與轉化深度的拓展并行,為合作大牌帶來了品宣和銷售上的可視化結果。不得不說,這是一次抖音電商與合作大牌的雙贏戰役,對于品牌方來說,抖音電商平臺的營銷方法論,讓其不再摸著石頭過河,而是可以放心投入、開心收獲;對于抖音電商平臺來說,將營銷理論付諸品牌實操,不僅強化了「正品大牌在抖音」的平臺主張,更為品牌方營銷陣地提供了新選擇。


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