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        把好品質“源頭關”,母嬰品牌在抖音電商靠實力圈粉
        發布時間:2022-04-27 20:09:07 來源:互聯網 瀏覽量:


        隨著“三孩政策”的開放和居民消費水平的日益提高,我國母嬰消費市場規模呈現增長態勢,母嬰行業內容供給和熱度持續上升。據《2021抖音母嬰行業年度盤點報告》顯示,2021年1-12月,抖音見證了1517萬次出生,2.53億次成長,三胎話題視頻播放量達到78.2億次。直播方面,抖音電商平臺上的母嬰達人直播場次增長45.5%、直播用戶觀看次數增長169.4%,抖音電商正在成為母嬰品牌的內容和經營新陣地。


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         來源:2021抖音母嬰行業年度盤點報告


        與此同時,國人的育兒觀念也在發生變化,新生代父母養娃更科學精細,他們在產品選擇和消費上更注重產品質量、材質和品牌,講求產品溯源信息。如何抓住年輕父母的消費需求轉型,怎樣將品牌溯源信息可視可感地傳遞給消費者,如何培養母嬰群體對品牌的消費信任,成為現階段母嬰行業的經營難點。


        4月12日至25日,抖音電商母嬰行業IP“抖in寶貝計劃”開啟了“寶貝安心溯源季”活動,活動從新生代父母的消費需求出發,通過推出溯源短片、聯動平臺達人生態、撬動央視財經跨平臺合作,上線一系列溯源玩法,構建立體化的溯源傳播場景,引導用戶樹立正確科學的“溯源”消費心智,達成品宣和銷量協同爆發提供新可能。抖音電商官方數據顯示,活動全域曝光量達15億,累計銷售單品達7830萬件,其中爆款紙尿褲銷量達9.1萬單。


        溯源短片演繹IP內涵,強化“源品質更安心”消費心智

        當90后95后年輕父母逐漸成為母嬰市場的消費主力,他們身上有著怎樣的人群特點和育兒消費特征?在活動推出的安心溯源短片《讓每一份愛都有跡可循》中,短片通過呈現兩代媽媽的育兒筆記,洞察新生代父母的育兒新理念,幫助品牌跟上用戶的消費變化趨勢,贏得消費者的認可。


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        短片真實呈現新生代媽媽科學嚴謹的溯源方式和態度,不同于以往憑“經驗”為孩子購買用品的年代,新生代父母在選購母嬰用品時,更傾向于綜合各方面的信息生成自我判斷。在帶貨達人的鏡頭下,千萬爸媽看見奶粉從奶廠到貨架的生產溯源過程;他們對比評析好物推薦官分享的產品,看見產品的真實數據和評價;他們關注育兒專家和兒科醫生的科普分享,掌握一身育兒本領。


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        “一本筆記,兩代人”,短片巧妙地聯系起兩代人,從年輕媽媽的視角真實還原用戶的溯源過程,展現新生代父母注重科學溯源的精細化育兒方式。作為寶爸寶媽分享交流養娃經驗的聚集地,抖音電商匯集了海量強知識、強共鳴的母嬰垂類內容,為用戶提供了看得見摸得著的安心溯源體驗,也為品牌響應消費者的需求開展營銷活動提供參考。


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        安心溯源短片通過用戶第一視角的闡述,展示新生代父母對“真實”、“安心”、“好貨”的要求,不僅引導更多用戶樹立“源品質更安全”的消費心智,也推動優質母嬰品牌以高要求控制產品質量,確保產品安全,給寶寶和父母足夠的安全感,從而獲得消費者的關注和信賴。


        平臺生態聯動,構建多元特色溯源場景

        溯源季期間,活動推出王牌溯源直播間、大牌限時購、金牌育兒團等多元特色溯源玩法,充分調動母嬰垂類KOL、育兒專家、明星等平臺達人的積極性,深度聯動碧芭、認養一頭牛、幫寶適、君樂寶、海龜爸爸、紅色小象、希望寶寶等品牌,并輸出專家科普、科學選品、好物分享等優質母嬰內容,構建了豐富的特色溯源場景,為品牌合作提供更多可能,助力母嬰品牌向新生代父母群體滲透。


        為了讓消費者買得放心,不少品牌商家選擇展示源頭工廠或科研基地的生產研發過程。母嬰護理品牌紅色小象通過視頻鏡頭,透明化記錄車間內的原材料和生產全程,以沉浸式的溯源場景,向消費者傳達產品的質量優勢。婦產科醫生老吳從醫學專業知識出發,向粉絲科普天然亞麻籽油作為寶寶輔食的營養優勢,激發了母嬰群體對亞麻籽油的購買興趣。


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        主持人周洲在活動期間開啟多場母嬰大牌限時購專場直播。她運用通俗易懂的語言用心科普育兒知識,結合具體的使用場景,推薦最匹配的優質母嬰用品。其交心的直播風格,俘獲一批新手爸媽的青睞,幫助直播間的母嬰品牌實現銷量突破和品牌提升。


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        通過構建立體的溯源傳播場景,活動推動商家以短視頻和直播等高密度信息呈現形式,清晰展現產品的“源品質”,用“安心”內容觸達目標消費人群,從而激發用戶的消費興趣,促使消費者主動了解獲取信息,并下單購買?;顒悠陂g,抖音話題#寶貝安心溯源季、#抖in寶貝計劃 等形成天然的內容流量蓄能池,匯集海量母嬰短視頻和直播內容,吸引千萬爸媽分享交流養娃經驗,在商家、達人、用戶之間構建起良性的母嬰內容和購物生態,相關話題播放量突破200億。


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        跨平臺聯動,綜藝式直播內容實現深度植入

        作為抖音電商打造的母嬰行業全年長線營銷IP,“抖in寶貝計劃”能夠發揮IP聚能優勢,通過重點達人撮合、內容共創、IP合作、流量資源等形式,持續延伸IP內涵和傳播場景,在站內外多維度整合資源打通營銷鏈路,深度連接母嬰品牌與目標群體,使得消費者擁有更優質的購物體驗,幫助品牌實現品效合一。


        除了在平臺玩法上撬動達人生態深度參與溯源活動外,活動還聯合央視財經打造直播內容。4月19日,由央視財經和抖音電商聯合打造的“新手寶爸寶媽分享會”,在央視財經客戶端,央視抖音、視頻號、微博等新媒體端口同步播出,央視少兒頻道主持人月亮姐姐攜手抖音主播千惠、婦產科醫生吳龍、兒科專家李瑛,帶領寶爸寶媽們對母嬰產品追本溯源,并分享育兒知識和妙招,為觀眾帶來一場育兒安心課堂。


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        “新手寶爸寶媽分享會”直播圍繞“安心”主題,采用綜藝節目錄制標準,不僅在場景上設計訪談區、體驗區、實驗區等互動場景,還通過策劃育兒誤區解析、科學選品、實驗測試等豐富內容,增強觀眾的臨場感、體驗感與參與感,讓觀眾在沉浸式體驗中Get育兒神技,看見更多優質母嬰品牌好貨。


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        直播中,君樂寶、紅色小象、奶酪博士等品牌結合趣味實驗,向觀眾分享科學的選品小技巧。君樂寶在奶粉沖調小實驗中回答用戶關心的奶源、標準和質量問題,分享優質奶粉的選品攻略。紅色小象開展防曬測試和水油測試,從安全、功效、體驗等多個維度出發進行產品測評,科普嬰幼兒洗護產品的小知識。奶酪博士帶來的奶酪小實驗則回答了怎么挑選寶寶零食的問題,吸引寶爸寶媽們參與評論區互動提問。


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        品牌借助小實驗等直播環節,輸出干貨內容,抓住用戶的感官體驗,從而實現潛移默化地植入品牌理念和產品安全性賣點,傳達品牌對于用戶的在乎感、守護感的同時,進一步塑造品牌“品質專業”的安心形象,提升品牌的消費認知,為品牌后續銷量和聲量爆發奠定營銷基礎。


        基于龐大的母嬰用戶基礎,豐富的母嬰內容、達人生態,以及行業IP的資源整合優勢,抖in寶貝計劃IP已經形成成熟的母嬰行業扶持模式和邏輯。從開學季、踏青季再到今天的溯源季,活動能夠在行業全年重要營銷時間節點,結合不同傳播場景,激發母嬰品牌的旺盛營銷活力。在探索創新的過程中,抖音電商母嬰行業將在未來帶來更多機會點,賦予母嬰行業更多的增長機會。








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